Do greenwashing ao legítimo Desenvolvimento Sustentável

Não é suficiente fazer nobres declarações de Missão ou Propósito nas organizações, mas sim atuar para os resultados que estão nos sistemas, processos e práticas diárias da empresa, requerendo uma compreensão intelectual e emocional profunda do ponto de vista da sustentabilidade dos recursos de produção da Terra, da Sociedade, do Capital e do Trabalho.

A sustentabilidade como vantagem competitiva, no sentido da sua perenidade, depende de negócios, soluções e atitudes sustentáveis na expectativa de um mundo economicamente mais próspero, além de ambiental e socialmente mais justo.

Pretender cumprir o Propósito da Organização sem as devidas ações é mera divagação. E agir sem esforços é um exercício de meditação. Logo, como todo discurso deve ser traduzido em práticas, e como não existe prática sem esforço, a única maneira de validar a execução da estratégia é por meio do compromisso e acompanhamento dos resultados legitimamente sustentáveis.

Por outro lado, enquanto existe uma preocupação com práticas que gerem resultados sustentáveis aparece, na contramão dos bons objetivos, o condenável greenwashing , expressão que significa “maquiagem verde” ou “lavagem verde”, em que as marcas criam uma falsa aparência de sustentabilidade, e que os produtos, objetivos e políticas são ecologicamente corretos, sem necessariamente aplicá-la na prática.

Na categoria maldita de enganar as Partes Interessadas podemos incluir o socialwashing, que repete o mecanismo “washing” para sair da cobrança por maior responsabilidade social das empresas, muitas vezes fazendo ações pontuais, porém, sem um compromisso mais efetivo e continuado para ter um papel ativo na superação das desigualdades e exclusões sociais, e uma vez que as métricas de impactos sociais são menos frequente do que aquelas que guiam iniciativas ambientais, é mais difícil identificar ações que são mera maquiagemi.

Alguns subgrupos do socialwashing^ii, são o “bluewashing” (associação visual com a ONU para dar uma legitimidade indevida), “pinkwashing” (associação pouco efetiva com temáticas ligadas às pautas LGBTQI+), e “rainbowashing” (uso inapropriado dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU).

O conceito de washing, lavagem ou falsidade ideológica, pode ocorrer nas dimensões de governança, quando a “contabilidade criativa” atinge os limites da fraude contábil, ou também na dimensão Pessoas, quando a exploração da mão de obra abusa da assimetria de poder entre os contratantes e colaboradores.

E não é demais admitir a existência do peoplewashing nas organizações que implementam espaços de descontração, mas mantêm uma cultura que não permite que as pessoas as utilizem, ou então, que discursam práticas de diversidade, mas não possuem um ambiente inclusivo e diverso.

Peoplewashing é uma cultura que valida comportamentos que suas estratégias não pregam, líderes que só pensam em resultados e não consideram as pessoas, remunerando insalubridade ao invés de melhorar o ambiente de trabalho, e medem paradas por acidentes, ao invés de medir a segurança dos colaboradores. As organizações realmente dedicadas à Satisfação das Pessoas se valem de modernas tecnologias, para que possam realmente aproveitar ao máximo as habilidades, a imaginação, os sonhos e as ideias das pessoas

As empresas que adotam intencionalmente estratégias washing muitas vezes o fazem para se distanciar dos lapsos ambientais, ou sociais de si mesmos ou de seus fornecedoresiii, fazendo que a prática contribua para prejudicar as relações da organização com as Partes Interessadas, minando a necessária relação de confiança do sistema, e diminuindo o poder das Partes de levar as empresas a processos de fabricação e operações comerciais mais sustentáveis^iv.

Quando uma empresa decide se comportar de forma responsável e adota uma visão de desenvolvimento sustentável, pode ter que mudar profundamente sua cultura corporativa para entender e se apropriar do conceito. Não basta integrar o desenvolvimento sustentável à comunicação para persuadir as Partes Interessadas no apoio ao plano estratégico da organizaçãov Uma organização realmente comprometida com o desenvolvimento sustentável exige que a responsabilidade sobre o tema não seja difusa ou não estratégica, que haja engajamento do C- level, que exista uma conexão com a atividade-fim, e que sua atuação não seja circunstancial e oportunista.

O termo sustentabilidade é amplamente utilizado para indicar programas, iniciativas e ações voltadas à preservação dos recursos de produção, porém, de fato se referem a compromissos da organização em quatro áreas distintas: Ambiental, Social, Governança e Pessoas, que são os pilares do Desenvolvimento Sustentável.